আর কয়েকটা সাধারণ নিলামের মতন এইটা কোন সাধারণ নিলাম ব্যাবস্থা না। it’s more and more complicated. এই নিলামে শুধু আসলাম, বসলাম আর বেশি টাকা অফার করলাম ভাবলে হবে না।
এই নিলামে আপনাকে উইনার হতে হলে আপনার এড কে এচিভ করতে হবে Highest Total Value. কেন জানেন? কারন ফেসবুক শুধু মাত্র এডভারটাইজারদের কথা মাথায় রেখে তাদের প্ল্যাটফর্ম বানায় নাই। ফেসবুক সবসময় তাদের ইউজার কমিউনিটির কথা ও চিন্তা করে। আর এ কারণেই টাকা দিয়েই এই রেসে জিতা সম্ভব না, এইখানে সেই জিতবে যে ফেসবুকের ইউসারদের জন্য ভ্যালু ক্রিয়েট করতে পারবে।
ভেতরে যাবার আগে এইটা বুঝি, কেন এই নিলাম?
পুরো পৃথিবীতে মিলিয়নের ও বেশি এডভারটাইজার রয়েছে যারা কিনা আবার বিলিয়নের ও বেশি পটেনশিয়াল বায়ারের কাছে তাদের এড কে পৌঁছে দিতে চায়। কিন্তু ঝামেলাটা হলো ফেসবুক সমস্ত এডভারটাইজারকে চাইলেই খুশি করতে পারেনা। কারণ লাখো লাখো এডভারটাইজার প্রতিদিন কোটি কোটি সেম মানুষের কাছ থেকে এটেনশান নিতে চাচ্ছে।
আমি আমার অসংখ্য স্টুডেন্টদের দেখেছি, তারা জানেই না কিভাবে কনভারসন রেট ও স্কেল বাড়ানো যায় এবং কস্ট কমানো যায়। তাই আমি আপনাকে একদম ফান্ডামেন্টালে নিয়ে যেতে চাই।
Facebook Auction মূলত যেই সূত্রের উপর বেজ করে এগিয়ে চলে তা হলো:
Highsest Total Value = Advertiser Bid x Estimated Action Rate x Ad quality
Advertiser Bid: এখানে Advertiser Bid মানে হলো একজন এডভারটাইজার তার এডভারটাইজমেন্ট থেকে কাংখিত একশন পেতে কত টাকা খরচ করতে রাজি আছে তার পরিমাণ। অর্থাৎ যদি আপনি ১০ ডলার বাজেট নির্ধারণ করেন কোনএকটা ক্যাম্পেইনের জন্য তাহলে ফেসবুক ধরে নেয় আপনি ওই নির্দিষ্ট ক্যাম্পেইনের নির্দিষ্ট অব্জেক্টিভের এডের প্রতিটা একশান অর্থাৎ Cost Per Action (CPA) এর জন্য ১০ ডলার খরচ করতে রাজি আছেন। স্পেসিফিক এই বিডং পদ্ধতিটা কখনো সেট করা হয় ম্যানুয়ালি কখনো আবার অটোমেটিকেলি।
ম্যানুয়াল বিডিং এর সময় আমরা Cost Cap বা Bid Cap সেট করে দেই আমাদের এডভারটাইসমেন্টে। যেন আমাদের Cost কে আমরা আমাদের ইচ্ছা মত কন্ট্রোল করতে পারি। এইখানে কস্ট কন্ট্রোল মানে হলো আপনি আপনার ক্যাম্পেইন থেকে প্রতিটা সেল জেনারেট করার জন্য কত টাকা খরচ করতে চান তা ফেসবুককে জানিয়ে দেয়া।
তাহলে এখানে মজাটা কোথায় হয় দেখেন, যেহেতু ম্যানুয়াল বিডিং সেট করেছি আমরা এর মানে হলো যতক্ষন ওই বিডিংআমাকে সেল এনে দিতে না পারবে ততক্ষন সে ডলার স্পেন্ড করবে না। এইটাকে আপনি একটা ম্যাজিকাল ফান্ডা ও বলতে পারেন। তবে এ ধরনের ম্যানুয়াল বিডিং গুলা বেশ স্লো গতিতে কাজ করে। তবে এদেরকে ঠিক ঠাক ব্যাবহার করতে পারলে এরা আবার কাজে ও আসে ব্যাপক হারে।
Estimated Action Rate:
এর মানে দাঁড়ায় আপনার এড থেকে কি পরিমাণ একশন আসতাছে বা কি পরিমাণ মানুষ আপনার এড দেখে এনগেজ হচ্ছে।আরো স্পেসিফিক করে বললে, ফেসবুক এ পর্যায়ে ক্যালকুলেট করা শুরু করে কি পরিমাণ পটেনশিয়াল ইম্প্রেশান এই এড থেকেপাওয়া যেতে পারে এবং কি পরিমাণ কনভারসন আসতে পারে বেইজড অন আওয়ার অপ্টিমাইজেসন গোল।
Ad Quality:
আমার মতে এই অপশাসনটা হলো “একাই একশ”। কারণ এই একটা ফাংশানই আপনাকে ভীড়ের ভিতর হারিয়ে যেতে দিবেনা। অর্থাৎ আপনার কম্পিটিশন কে সবসময় কাট করে দিতে পারে।
ফেসবুক নিজেই বলেছে, আপনি নিলামে জিতবেন কিনা আপনার টোটাল স্কোরের ৫০% নির্ভর করে এই এড ক্রিয়েটিভ এরউপর।
এই জায়গায় এসেই আপনাকে খেলতে হবে, হ্যা আবারো বলতেছি খেলতে হবে। আপনি এইখানে যেভাবে খেলতে পারেন। প্রথমেই একটা ক্যাম্পেইনের আন্ডারে মাল্টিপল এড সেট এবং মাল্টিপল এড রাখুন।
ধরে নিচ্ছি আপনি একটা ক্যাম্পেইনে একটা এড সেট রাখলে ও এড রেখছেন ৫ টা। ৫ এডের ক্রিয়েটিভ ও তবে ব্যাবহার করেছেন ৫ টা। এইবার আপনি তিন ধরনের এপ্রোচ করতে পারেন।
হাতে কলমে ডিজিটাল মার্কেটিং প্র্যাক্টিস করতে চান?
- স্বাভাবিক ভাবেই এড সেটে বাজেট রেখে ক্যাম্পেইন রান করতে পারেন। এইখানে আপনার যেহেতু ৫ টা এড সো সব সময় নজর রাখুন কোন কোন ক্রিয়েটিভ ওয়ার্ক করছে এবং কোনটা না। এবং স্কোরিং বুঝে নট ওয়ার্কিং ক্রিয়েটিভের এড গুলোবন্ধ করে দিন।
- আপনি এইবার বাজেট এড সেটে না দিয়ে ক্যাম্পেইন স্টেজে দিন। এবং বাজেটকে higher Score দিয়ে অপ্টিমাইজ করুন। এবং মাল্টিপল ক্যাম্পেইন রান করুন উইথ মাল্টিপল এডসেট এবং এডস। বেস্ট পার্ফরমিং এড সেট উড়াধুড়া কনভারসন দিবে আর লো পারফর্মিং এড সেট স্লো ডাউন হয়ে নট ওয়ার্কিং এড সেটের বাজেট কে ওয়ার্কিং এড সেটের বাজেটে এলোকেট করে দিবে। এখানে ও স্কোরিং বুঝে নট ওয়ার্কিং ক্রিয়েটিভের এড গুলো বন্ধ করে দিন।
- আপনি এক্ষেত্রে এডস স্টেজে অটো রুল ও জাড়ি করতে পারেন। অটো রুল নিয়ে এই কন্টেন্টে আর কথা বাড়াচ্ছি না।এটা নিয়ে আলাদা একটা কন্টেন্ট লিখবো সামনে।
এর মানে হলো আপনার কন্টেন্টের কোয়ালিটি এর উপর পুরোপুরি নির্ভর করে Estimated Action rate বেশি হবে না খারাপহবে। আর এই estimated rate যত বেশি হবে আপনার Total Value ও তত বেশি হবে। কেননা এখানে যে মাল্টিপ্লিকেশন এর খেলা চলে।
আবার দেখি:
Highsest Total Value = Advertiser Bid x Estimated Action Rate x Ad quality
বুঝা গেলো কিছু? Bid এমাউন্টের সাথে Action rate এর গুণ হওয়াতে রেজাল্টের আকাশ পাতাল পরিবর্তন চলে আসে। আর এখানেই একজন নিলামে জিতে যায় আরেকজন যায় হেরে।
এই Action Rate থেকেই ফেসবুক সিগন্যাল পায় এবং
এইটাকে ইউসারদের ফিডব্যাক ও বলতে পারেন যারা আপনার কন্টেন্ট দেখেছে।
এই auction আপনি চাইলেই টাকা দিয়ে জিততে পারবেন না। আপনাকে এই auction জিততে হলে একটা balanced way তে জিততে হবে। ইফেকটিভ ক্রিয়েটিভ তৈরি করতে হবে যেটা আপনার অডিয়েন্সের এটেনশান গ্র্যাব করে খুব সহজেই।
Estimated action rates এবং ad quality এই দুইয়ের সমন্বয়ে ফেসবুক মেজার করে এড রিলেভেন্স। ফেসবুক তার অকশান পদ্ধতিতে এড রিলেভেন্সকে ও প্রায়োরিটি দিয়ে থাকে। এর মানে দাঁড়ায় more relevant ads often cost less and see more results.
ফেসবুকের এই নিলাম প্রসেসটার একটা সুন্দর নাম রয়েছে। আর সেটা হলো Vickrey–Clarke–Groves auction. এইনিলাম প্রসেসটা তৈরি করেছিলেন ফেসবুকের চিফ ইকোনমিস্ট Mr. John Hegemen. এই VCG মডেলের উদ্দেশ্য হলো তুমি আমাকে যতই মনেটারি বেনেফিট দাও না কেন আমি এই এড অডিয়েন্সকে ততক্ষন দেখাবোনা, যতক্ষন অডিয়েন্স তোমার এডদেখতে চাইবে না।
It’s Simple and Clear.
