ভাল ROAS পেতে বুঝতেই হবে এড মেট্রিক্স..

আপনি যদি আপনার ফেসবুক এড ক্যাম্পেইন গুলো খুব সিরিয়াসলি ম্যান্টেন করতে চান তবে আপনাকে ২০২৩ সালে এসে মাস্ট মাস্ট এবং মাস্ট ফেসবুক এড মেট্রিক্স বুঝতে হবে। যত বেশি এই এড মেট্রিক্স আপনি ট্র‍্যাক করতে পারবেন তত বেশি আপনি ক্যাম্পেইনের পারফরম্যান্স মেজার করতে পারবেন। ফেসবুক এডের এই মেট্রিক্স গুলা জানা থাকার মজা হলো আপনি নিজেই ডিসিশান নিতে পারবেন কখন কোন ক্যাম্পেইনকে অপ্টিমাইজ করতে হবে বা কখন কোন ক্যাম্পেইন Pivot করতে হবে।

তবে চলুন আমরা জরুরী কিছু এড মেট্রিক্স সম্পর্কে জেনে নেই। ফেসবুক মার্কেটিং করতে গেলে যেগুলো না জানলেই নয়।

Impression: আমার কাছে এই মেট্রিক্স টাকে কিছুটা “নাই কাজ তো খই ভাজ” টাইপের মনে হয়। অর্থ্যাৎ ফেসবুক তার প্রয়োজনের তাগিদে এই মেট্রিক্সটা তৈরি করে রেখেছে। কিন্তু এই মেট্রিক্স ফেসবুকের জন্য কাজের হলে ও আপনার জন্য পুরাই অকাজের। কারণ এই মেট্রিক্স থেকে শুধু এতো টুকুই জানা যায় আপনার ক্যাম্পেইন কতটা কম্পিউটার বা ল্যাপটপ বা মোবাইলের স্ক্রিনে ভেসে গেছে।

আপনি কি একটু কনফিউজড? আচ্ছা আমি আবার ক্লিয়ার করছি। ধরেন আপনার একটা ফেসবুক আইডি আছে এবং সেই আইডিতে সকাল বেলা আপনি আমার Digital Marketing RoadMap কোর্সের এড দেখছেন। আবার আপনি যখন দুপুরে খাইতে বসছেন মোবাইলটা একটু হাতে নিতেই আবার দেখলেন আমার কোর্সের এড। সন্ধায় বাসায় ফিরার পথে বাসে বসে বসে মোবাইল গুতাচ্ছিলেন আবারো দেখলেন আমার কোর্সের এড আপনার স্ক্রিনে।

এইবার বলেন, এই যে একটা আইডি এবং একটাই স্ক্রিন থাকা সত্ত্বেও ও তিনবার আপনার স্ক্রিনে যে এড টা শো হলো এটাকেই বলে Impression. আশা রাখছি কন্সপেট ক্লিয়ার।

Impression Measure করার জন্য যেই মেট্রিক্সটা ব্যাবহার করা হয় সেটাকে বলে CPM (Cost per Mile). এখানে Mile মানে Thousand Impression. অর্থাৎ প্রতি ১০০০ ইম্প্রেশান আসতে আমাদের কত ডলার খরচ করা লাগলো এটা আমরা জানতে পারি এই CPM দিয়ে। সাথে আরেকটা জিনিস জানিয়ে রাখি, আপনি যদি আমার কন্টেন্ট স্কিপ করে যান, যদি আমার কন্টেন্ট আপনার চোখে না ও পড়ে তাহলে ও Impression কিন্তু ৩।

সাথে আরো একটি ইনফো না দিলেই নয়, আপনার ডেস্কটপ বা পিসির ডান পাশে যেই এড গুলা আসে সেটাকে বলে রাইট কলাম এড। এই রাইট কলাম এড গুলা কিন্তু খেয়াল করলেই দেখবেন একটু পর পর রিফ্রেশ হতে থাকে। আর এই এক একবার রিফ্রেশ হওয়া মানেই আপনার স্ক্রিনে শো হওয়া। আর স্ক্রিনে শো হলে কি যেনো হয়? উত্তর তো সিম্পল, Impression.

Reach: Impression এর বেলায় আমরা দেখলাম, একটা আইডি এবং তিনবার স্ক্রিনে এড ভেসে আসার গল্প। তিনবার এড ভেসে এলে সেটাকে কি বলে আমরা যদি ক্লিয়ার হই তবে এবার এটা ক্লিয়ার হোন যে ওই একটা আইডি বা একজন মানুষকে বলে Reach. আপনার কাছে আজ তিনবার এড আসলে ও আপনি তো মানুষ একজন ই তাই না? আর ওই এক জন মানুষের কাছে এড যাওয়া মানেই আজ একবার রিচ পেলেন আপনি।

রিচ মেট্রিকটাকে আমি দুই ভাবে দেখি…

হাতে কলমে ডিজিটাল মার্কেটিং প্র‍্যাক্টিস করতে চান?

১) আকাইম্মা 

২) কাইম্মা 

আকাইম্মা এই কারণে যে এইমেট্রিক্স রেজাল্ট দেখে আমি ডিসিশন নিতে পারি না। আর কাইম্মা এই কারণে যে, রিচ হচ্ছে এমন একটা ক্যাম্পেইন যেটার ফ্রিকোয়েন্সি আপনি কন্ট্রোল করতে পারবেন। এখন প্রশ্ন চলে আসে এই ফ্রিকোয়েন্সি আবার কি ভাই?

ধরেন আপনার এড একজন মানুষের কাছে একবার গেলে ধরে নিন সেই এডের ফ্রিকোয়েন্সি ১, আবার দুই বার গেলে ফ্রিকোয়েন্সি ২। এখন ব্যাপারখানা এমন দাঁড়ালো যে, একজন মানুষের কাছে আপনি কতবার এডটা দেখাতে চান? আপনি যতবার চাইবেন ঠিক ততবারে Frequency Cap পড়িয়ে দিলেই এড আপনার কন্ট্রোলে।

Cost Per Result (CPR): ধরুন আপনি একটা স্পেসিফিক এড অব্জেকটিভ দিয়ে একটা এড রান করলেন। অব্জেক্টিভ ছিলো ম্যাসেজ ক্যাম্পেইন। এই ম্যাসেজ ক্যাম্পেইনটা আপনি রান করেছেন লাইফ টাইম বাজেট ৫০ ডলার সেট করে। তো ৫ দিন পর আপনি দেখতে পেলেন আপনার ৫০ ডলার শেষ হয়ে গেছে এবং সব মিলিয়ে মোট ৫০০ম্যাসেজ আসছে।

তাহলে আপনার CPR বা Cost Per Result গিয়ে দাড়ালো ৫০/৫০০=. ১০ সেন্ট এই CPR Metric দিয়ে ক্যাম্পেইনের ওভারল পারফরমেন্স মেজার করা হয়। আপনি যদি একই সাথে একই অব্জেক্টিভ নিয়ে বেশ কিছু ক্যাম্পেইন লঞ্চ করেন তবে CPR দিয়ে আপনি নিজের চালানো ক্যাম্পেইন গুলোর মধ্যে তুলনা করতে পারেন এবং ডিসিশনস নিতে পারেন। মাথায় রাখতে হবে CPR যত কম হবে আপনার এডের পারফরম্যান্স তত ভালো হবে। আর একজন মিডিয়া বায়ার হিসেবে আপনার ওয়ান অফ দ্যা অব্জেক্টিভই হলো CPR কমিয়ে আনা।

CPR জানার উপায় কি?

Total amount spent / Number of Results 

এখানে রেসাল্ট মানে আমরা যেই অব্জেক্টিভ সিলেক্ট করেছি সেটার রেজাল্ট। মানে উপরের উদাহরণের ৫০০ ম্যাসেজ।

Cost Per Mille Cost per Mille, এখানে Mille মানে হলো Thousand. তার মানে CPM মানে Cost Per Thousand. অর্থাৎ এই মেট্রিক থেকে আমরা জানতে পারি প্রতি হাজার ইম্প্রেশন আনতে বা আসতে আমাদের কি পরিমাণ Cost হয়েছে।

এইটা নিয়ে উপরে বেশ খানিকটা আলাপ করেছি তাই এখানে আর বিস্তারিত লিখছি না।

Ad Frequency: Frequency হচ্ছে এক্টা নির্দিষ্ট টাইম ফ্রেমে একজন মানুষ আমার এডটা এভারেজে কতবার দেখছে। উদাহরণ নিলে বুঝা যায়, a frequency of 3 মানে হলো একজন ইন্ডিভিজুয়াল আপনার এডটা এভারেজে প্রতি ২৪ ঘন্টায় ৩ বার দেখেছে। অর্থাৎ frequency দিয়ে বুঝায় আপনি প্রতিদিন কতবার আপনার ওয়ালে ইম্প্রেশন পেলেন। সংখ্যাটা যদি ৪ হয় তবে ফ্রিকোয়েন্সি ৪ এবং সংখ্যাটা যদি ৫ হয় তবে ফ্রিকোয়েন্সি ও ৫।

ফ্রিকোয়েন্সি বের করার সূত্র হলো: Impression / Reach অর্থাৎ টোটাল ইম্প্রেশান কে টোটাল রিচ দিয়ে ভাগ করলেই ফ্রিকোয়েন্সি পাওয়া যায় এখন একটা প্রশ্ন থেকে যায়, এতো বেশি ফ্রিকোয়েন্সি আমরা কেন ব্যাবহার করি? এতো বেশি ফ্রিকোয়েন্সি আমরা দুইটা অব্জেক্টিভের ক্ষেত্রে ব্যাবহার করি।

1.  Brand Awareness: এই ক্ষেত্রে আমাদের উদ্দেশ্য হচ্ছে এড রিকল লিফট মেট্রিক্স নিয়ে খেলা। অর্থাৎ আমার পটেনশিয়াল ক্লায়েন্ট যেন আমাকে দেখার এক সপ্তাহ পর ও যেন মনে রাখতে পারে। আর পটেনশিয়াল ক্লায়েন্টের মনে নিজের ব্র‍্যান্ড এওয়ারনেস তৈরি করতে গেলে এই ব্র‍্যান্ড রিকল লিফট নিয়েই কাজ করতে হবে।
2.  Reach Campaign: Reach ক্যাম্পেইন হচ্ছে এক মাত্র ক্যাম্পেইন যেখানে ফ্রিকোয়েন্সি সেট করা যায় ম্যানুয়ালি এবং দরকার হলে ফ্রিকোয়েন্সি ক্যাপ ও সেট করে দেয়া যায়। সাধারণত রিচ ক্যাম্পেইনে বায় ডিফল্ট ফ্রিকোয়েন্সি সেট করা থাকে ৭ দিনে ১ বার। কিন্তু আপনি চাইলে এইটাকে নিজের মত করে কন্ট্রোল করতে পারবেন।                                

এখন প্রশ্ন আসতে পারে ব্র‍্যান্ড এওরানেসে যদি ফ্রিকোয়েন্সি মাল্টিপল থেকেই থাকে তবে রিচ এড নিয়ে আলাদা খেলে কি লাভ?

একটা রিসার্চ বলে যখন ফ্রিকোয়েন্সি ৯ হয়ে যায় তখন ১৬০% ক্লিক আসার পসিবিলিটি তৈরি হয়। কারণটা হলো, যে আপনার এড ৯ বার দেখে ফেলছে সে হয় নিশ্চিত এডে ক্লিক করে বসে আছে নয়তো সে এই এডটা এভোয়েড করে গেছে। সো এই যে ৯ সংখ্যা এই সংখ্যাটা কিন্তু ব্র‍্যান্ড এওয়ারনেস থেকে এক্সাক্টলি জানা সম্ভব না।

Click-through rate (CTR): CTR থেকে আমরা জানতে পারি টোটাল যেই পরিমাণ Impression আমরা পেয়েছি তার মধ্যে কত % ওডিয়েন্স আমাদের এডে ক্লিক করেছে।

যখন দেখবেন আপনার CTR বেশি বুঝে নিবেন আপনার এড ক্রিয়েটিভে দম আছে বা আপনার অফার বা ইনসেন্টিভ মানুষ পছন্দ করছে। আর যখন দেখবেন CTR অনেক কম তখন বুঝে নিতে হবে এড ক্রিয়েটিভে প্রব্লেম আছে। মানুষ আপনার সাথে কোন এক অজানা কারণে এনগেজ হচ্ছে না বা হতে পছন্দ করছে না।

সব সময় মাথায় রাখবেন সঠিক হেডলাইন বা এড কপি আপনার CTR রেট বাড়িয়ে দিবে কম করে হলে ও ৩০%।

Return on Ad Spend (ROAS): ROAS বা Return on Ad Spend মেট্রিক দিয়ে বুঝায় প্রতি ডলার স্পেন্ড করে কি পরিমাণ রেভিনিউ আপনি জেনারেট করছেন। অর্থাৎ প্রতি ১ ডলারে আপনি যদি ৫ ডলার রেভিনিউ জেনারেট করে থাকেন তবে আপনার ROAS হলো ৫ ডলার।

আমরা ROAS ক্যালকুলেট করার জন্য সিম্পল একটা ফর্মূলা এপ্লাই করে থাকি।

ফর্মূলাটা হলো Conversion Value / Cost = ROAS 

Conversion Value মানে হলো যে পরিমাণ রেভিনিউ আমাদের কোম্পানী আর্ন করেছে আমাদের প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের নির্দিষ্ট কনভারসন থেকে। আর এই নির্দিষ্ট কনভারসন নিয়ে আসতে যে পরিমাণ টাকা আমরা এড এর পিছনে খরচ করেছি সেটা হলো COST.

Basically, that is the number of dollars in versus the number of dollars out.” 

Cost per click (CPC): Cost per click হচ্ছে মূলত ফেসবুকের একটা বিডিং প্রসেস। এর মানে হলো প্রতি ক্লিকে ক্লিকে আপনি ফেসবুক কে পে করবেন। অর্থাৎ আপনার ফেসবুক এডে যদি কোন ক্লিক পরে তবে ফেসবুক আপনার কাছ থেকে পেমেন্ট চার্জ করবে।

একটা উদাহরণ যদি টানি আমরা: ধরেন আপনার একটা স্পেসিফিক এড ক্যাম্পেইনের জন্য খরচ হলো ১০ ডলার আর আপনার ক্লিক আসলো ৫০ টা। তবে আমরা আমাদের টোটাল এক্সপেন্সকে টোটাল ক্লিক দিয়ে ভাগ করলেই Cost per Click পেয়ে যাবো।

উপরের উদাহরণে আমাদের CPC কত আপনি নিজেই বের করে নিন।

Call to Action: এই Call to Action কে আদর করে আমরা আবার ডাকি CTA. এই CTA হলো মূলত একটা বাটন, আবার কখনো কখনো এটা বাটন না ও হতে পারে। চলুন আগে CTA কি সেটা বুঝি। আমরা ফেসবুক এডভারটাইজমেন্টে প্রায় ই দেখি যে কোন স্পন্সর পোস্টের নিচে একটা বাটন থাকে। কখনো এটা Message, কখনো এটা Buy Now, কখনো বা Visit Now. এই যে বাটন গুলো এই বাটন গুলো দিয়ে মূলত একজন মানুষকে কল করা হয় একটা একশন নেয়ার জন্য। এই যেমন ধরুন Message বাটন দিয়ে আপনাকে ম্যাসেজ পাঠানোর জন্য একশন নিতে বলা হলো বা সুযোগ দেয়া হলো। আর চোখের সামনে একটা বাটন পেয়ে আপনি একশন ও নিলেন আর এটাকেই বলা হয় মূলত CTA বা Call to Action. তবে CTA মানে যে সব সময় বাটন ই থাকা লাগবে এটা জরুরী না। আপনি যে কোন একটা কন্টেন্ট লিখে তার নিচে আপনার অডিয়েন্স কে একশন নেয়ার জন্য কল করতে পারেন। লাইক, পোস্টটা শেয়ার করে সবাই ছড়িয়ে দিন প্লিজ। আর আপনার এই কল টা কিন্তু কিছু কিছু মানুষকে একশন নিতে ট্রিগার করবেই। সো এই ট্রিগারিং টা ও কিন্তু একটা CTA.

Auto Refresh Impression: আমরা যারা ল্যাপটপ বা ডেস্কটপ থেকে ফেসবুক ব্যাবহার করি তারা খুব ভালো করেই যানি ফেসবুকের রাইট কলামে দুইটা এড সব সময় আমাদেরকে দেখায়। এটাকে বলে ফেসবুক রাইট কলাম এড। এই রাইট কলাম এড গুলা খেয়াল করলে দেখবেন একটু পর পর নিজে নিজে রিফ্রেশ হয়। আর প্রতি রিফ্রেশে নতুন নতুন এড শো করে আমাদের কে। আর ফেসবুকের এই রিফ্রেশমেন্ট এর কারণে যে পরিমাণ ভিউস হচ্ছে সেটাকেই বলে Auto Refresh Impression.

সত্য বলতে ফেসবুকে বা সারা ডিজিটাকে এরকম আরো শত শত মেট্রিক্স রয়েছে। কিন্তু আমি আপনার সাথে সেই সকল মেট্রিক্স ই শেয়ার করেছি একজন বিগিনার বা ইন্টারমেডিয়েট ডিজিটাল মার্কেটার প্র‍্যাক্টিশনারস হবার জন্য যা যা না জানলেই নয়।

যদি হাতে কলমে কাজ শিখে নিজেকে মার্কেটে স্টাবলিশ করতে চান তবে এখনি এনরোল করে ফেলুন আমার প্রিমিয়াম কোর্স:

​​​​​”Digital Marketing RoadMap” এ…